«И как это возможно?» — спросите вы? Хочу сказать, что здесь мы видим не столько прямое копирование, сколько интерпретацию и адаптацию. Высокие дома (люксовые бренды) задают вектор, создают «язык» моды. Одновременно на фоне высокой конкурентной среды формируются бизнес-тренды, которые диктуют свои принципы. Перечислим их
- Во-первых, это демократизация тренда
Высокие дома не могут производить в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всей планеты. Они создают тренд, который затем «спускается» на более доступные уровни. Масс-маркет адаптирует эти дорогие и эксклюзивные идеи, делая их доступными для широкой аудитории. Это своего рода «перевод» языка люкса на более понятный для всех. Кстати, и сами высокие дома не чураются масс-маркета, понимая, что именно он «делает» их бизнес более успешным. - Скорость и актуальность
Мир моды развивается с высокой скоростью. Все те бренды, которые идут за «высокими», должны быть оперативны, чтобы уловить и воспроизвести актуальные тенденции. Они отслеживают показы высоких домов, их публикации в модных журналах, активность инфлюенсеров, чтобы максимально быстро представить похожие товары. - Узнаваемость и желание обладать
Желание — великая сила! Потребители видят дорогие украшения на мировых звездах или в журналах и хотят иметь нечто похожее, но по доступной цене. Масс-маркет удовлетворяет это желание, предлагая визуально схожие изделия. Потребителю важно чувствовать себя «в тренде», даже, если он не может позволить себе оригинал. И, конечно же, эти мотивы должны чутко улавливать и бренды. - Экономическая целесообразность
Воссоздание дорогих дизайнов с использованием более дешевых материалов и технологий экономически выгодно. Это позволяет быстро выпустить на рынок продукт, который будет пользоваться спросом. И все же, это должен быть адаптированный продукт! А не просто калька, переведенная из одного материала в другой. - «Вдохновение», а не формальное копирование
Бренды масс-маркета часто говорят об «источнике вдохновения» или «игре с цитатами», а не о прямом копировании. Это позволяет им избегать юридических проблем и поддерживать свой имидж. Они берут ключевые элементы – форму, цвет, текстуру, пропорции – и перерабатывают их, чтобы создать собственный продукт. - Формирование стилистических направлений
Когда несколько люксовых брендов вдруг выпускают схожие украшения (например, массивные цепи, украшения с природными мотивами), это сигнализирует о зарождении нового стилистического направления. Масс-маркет подхватывает этот общий сигнал и создает свои вариации.
Почему же нет обиды друг на друга в среде брендов, в коллекциях которых мы часто видим копии уже выпущенных украшений или их элементов? Разберемся в причинах, которые позволяют брендам уживаться на одном сегменте рынка.
- Разные рынки
Люксовые бренды работают на рынке высокой моды, где важны эксклюзивность, качество материалов, история бренда и статус. Масс-маркет – это рынок доступности, скорости и широкого охвата. Конкуренция между ними минимальна, потому что они нацелены на совершенно разного потребителя. - Нет прямого ущерба
Масс-маркет продукт не отнимает у люксового бренда его реального покупателя. Человек, который может позволить себе украшение от Chanel, скорее всего, не будет покупать его реплику в масс-маркете. А тот, кто купит реплику, все равно не смог бы приобрести оригинал. - Часть экосистемы моды
Такое заимствование — это естественный цикл развития рынка. Люкс задает тон, масс-маркет его демократизирует. Иногда это происходит и с коллекциями высоких брендов. Они просто сегментируются. И это взаимосвязанный процесс, который поддерживает всю индустрию. Люксовые бренды даже выигрывают от того, что их идеи становятся популярными и широко обсуждаемыми. - Юридические аспекты
Дизайн украшений, в отличие от, например, промышленных товаров, часто сложнее защитить патентом. Ключевые элементы могут быть недостаточно уникальны для юридической защиты, или же это будет слишком дорого и долго. Кстати, сейчас появилась возможность совсем недорого защищать свои дизайны в системе РЦИС. Тем, кто не был на наших конференциях, даю ссылку: https://рцис.рф/ Это надежно и доступно всем: от дизайнера до производителя.
Почему один и тот же тренд кочует из коллекции одного бренда к другому?
Почему это не вызывает обиды со стороны одного бренда на другой. Может быть, дело в формировании рынка похожих товаров, при устойчивости которого легче продавать?
Здесь есть два ключевых фактора: формирование рынка похожих товаров и стратегическая необходимость. И, если говорить о формировании рынка похожих товаров, то здесь срабатывает эффект «стадного инстинкта» — «хочу как у него». Этим активно пользуется бизнес, который работает с масс-маркетом. И если один бренд выпустил успешный продукт, который стал трендом, другие бренды видят в этом подтверждение спроса. Повторяя тренд, они снижают риск неудачного вложения в разработку и производство нового, неизвестного продукта. Это более предсказуемый путь. Одновременно тренд внедряется более продуктивно, и потребитель воспринимает это как дань моде.
- Ожидания потребителей
Если потребители увидели, что «сейчас все носят вот это», они ожидают найти это у разных брендов. Бренды, которые не предлагают актуальные тренды, рискуют показаться устаревшими. - Увеличение продаж
Рынок, предлагающий похожие товары, более насыщенный. Это увеличивает шансы на то, что потребитель найдет то, что ему нужно, и совершит покупку. Бренд, который первым подхватывает тренд, может получить преимущество, но другие бренды, предлагая похожие варианты, также получают свою долю рынка. - Удобство для байеров и ритейлеров
Оптовым покупателям проще формировать ассортимент, когда в коллекциях разных брендов представлены схожие, но вариативные товары. Это позволяет им создавать более сбалансированные предложения для своих клиентов или покупателей.
Влияние моды на бизнес
Давно было подмечено, что «мода — это спираль»: Причем, это очень древнее наблюдение. Тренды цикличны, они возвращаются, трансформируются. А бренды существуют в этой парадигме. Они знают, что сегодня они «вдохновились» одним, завтра могут быть «вдохновлены» другим. Кроме того, в бизнес мире принята практика «референсов» и «источников вдохновения». В индустрии моды принято обмениваться «референсами» (образцами, фотографиями, идеями). И это не скрывается, ведь это часть творческого процесса. Дизайнер может показать другому дизайнеру «вот это мне нравится, давай сделаем похожее, но с нашим видением» и тп.
И все же у каждого бренда, для того, чтобы эффективнее конкурировать, должна быть своя узнаваемая эстетика, свой «код» — ДНК. И тогда не страшна никакая конкуренция! Ведь даже копируя тренд, бренды адаптируют его под свою ДНК. Это может быть отличие в материалах, крое, деталях, цветовой палитре. И потребитель, который любит бренд X, выбирает продукт именно бренда X, даже если похожий тренд есть и у бренда Y.
Сегментирование
Очень важно понимать, как работает сегментирование товара. Оно помогает формировать сбалансированный ассортимент и одновременно управлять им как дирижер хором. Повторяющийся тренд может быть представлен как в люксовом сегменте, так и в среднем, и в масс-маркете, и каждая версия будет иметь свою цену, материалы и целевую аудиторию.
Джентльменское соглашение
Есть еще одна очень деликатная тема — это «Джентльменское соглашение» индустрии». Существует негласное понимание, что мода – это игра с переосмыслением, а не с абсолютной оригинальностью в каждой детали. У каждого есть своя ниша и своя аудитория. И когда мы говорим о повторении украшений в масс-маркете или кочевании трендов между брендами, мы видим естественные процессы развития индустрии моды. Они обусловлены
— желанием брендов удовлетворить потребительский спрос;
— снижением рисков и повышением экономической эффективности для брендов;
— психологией потребления, где важна актуальность и доступность;
— негласными правилами игры в мире моды, где «вдохновение» и «интерпретация» являются нормой.
Это и есть «следование рыночным реалиям» и «использование проверенных стратегий». А бренды, которые понимают эти механизмы, получают возможность оставаться актуальными и прибыльными.