Что и говорить, пандемия сильно ударила по всем рынкам. А что же индустрия роскоши? В конце 2020 года падение мировой индустрии показывало от -25% до -45% в зависимости от типа товаров. Мировые эксперты признают — рынку потребуется от 2 до 3 лет, чтобы вернуться к уровню 2019 года.
Нужно отметить, кризис выявил новые модели поведения потребителей и послужил и подстегнул новые тенденции. Так, потребители становятся все более внимательными к вопросам устойчивого развития и этическим вопросам, отдают дань цифровым технологиям все больше и больше.
И все же, пандемия представляет собой не только ряд проблем, но и огромные возможности для брендов и дистрибьюторов предметов роскоши. Консалтинговая компания BCG2 провела свои исследования и выявила тенденции, которые помогу нам понять, что необходимо предпринять.
Кризис изменил покупательское поведение и менталитет потребителей предметов роскоши.
Ювелирная и часовая промышленность не осталась в стороне и страдает как от падения продаж, так и от низкой вовлеченности цифровых каналов. Электронная коммерция в настоящее время составляет лишь 10% продаж ювелирных изделий и 5% продаж часов – это статистика мирового рынка. В России она еще меньше.
Китайские потребители настроены наиболее оптимистично
Китай, страна, наиболее пострадавшая в начале кризиса, также восстанавливается быстрее всех к уровню 2019 года. Китайцы привыкли ездить по магазинам, потреблять предметы роскоши за границей, и 73% из них подтверждают свое намерение потратить, по крайней мере, половину своего годового бюджета, поэтому это, безусловно, повысит продажи местного рынка. Половина из них утверждает, что они предпочли бы подождать 6 месяцев, прежде чем снова отправиться в международные поездки и путешествия, среди которых Франция остается главным местом для шоппинга класса «люкс».
Биполяризованный рынок роскоши
В исследовании, проведенном BCG, выявлены две новые тенденции: с одной стороны, западные потребители говорят, что предпочитают покупать сдержанные и вечные продукты, с другой стороны, китайские потребители сохраняют свое предпочтение к товарам с выдающимися логотипами и орнаментами.
Молодые люди более подвержены влиянию и более уверены в себе
Миллениалы и Поколение Z больше всего пострадали от Covid-19 по сравнению со старшими поколениями. Однако исследование БЦЖ показывает, что они более оптимистично смотрят в будущее: 53% считают, что выздоровление будет быстрым против 20% мнения старших поколений.
Что и говорить это поколение является предшественниками существующих тенденций, таких как предпочтение персонализированного обслуживания клиентов, онлайн-шопинг и вдохновение через социальные сети и влиятельных лиц. Среди Gen Z и Millennial 60% говорят, что реклама в социальных сетях повлияла на их решение о покупке во время COVID-19, по сравнению с 25% более взрослых людей.
Миллениалы и Поколение Z сейчас страдают от последствий пандемии, но ожидается, что к 2025 году они составят 55% от общего потребления роскоши. Ближайшим приоритетом является поиск правильного баланса во взаимодействии с молодым поколением, которое представляет будущее рынка, и поощрением старших поколений, которые имеют более высокую покупательную способность и в настоящее время являются основными потребителями роскоши.
Чтобы справиться с этими потрясениями, люксовые бренды должны переосмыслить свои стратегии: какие продукты, когда и как продавать.
Социальные сети, экспертные мнения, как мотивирующий фактор решения о покупке.
Люксовые бренды должны адаптироваться к местным требованиям, но также умножать цифровые каналы продаж с помощью собственного сайта электронной коммерции и мультибрендовых платформ. В своем исследовании BCG отмечает, что цифровые технологии играют все более важную роль не только в транзакциях, но и особенно на этапе вдохновения на покупку. Поэтому брендам необходимо усилить свое присутствие в социальных сетях и на экспертных каналах. Чтобы быть максимально прозрачными и аутентичными, BCG советует им так же использовать третьих лиц: влиятельные лица и эксперты.
Omni channel и clienteling 2.0
Среди своих рекомендаций BCG предлагает компаниям инвестировать в анализ данных и искусственный интеллект, чтобы поставить потребителя в центр своей стратегии, предвидеть развитие рынка и предлагать персонализированные продукты и услуги. Таков принцип Clienteling 2.0, когда бренды должны позаботиться о том, чтобы отношения поддерживались как в магазине, так и в интернете, объединяя возможности людей и полученные данные. Омниканал, или все возможности, становится нормой. Клиенты хотят воспроизвести в интернете тот тип отношений с брендом, который они ранее имели в автономном режиме.
Хотя исследование подтверждает, рост цифровых технологий не означает смерти розничной торговли: особенно в часовом и ювелирном секторах, 25% опрошенных подтверждают, что предпочли бы покупать в магазине, а не онлайн. Магазин 2.0 будет совсем другим: он будет ориентирован на опыт и обслуживание с «гипер-локализованным» ассортиментом. У монобрендовых магазинов появится новая роль, привлекательная для потребителей: меньше, более иммерсивная и более эмпирическая, место для дискуссий и общения.
Устойчивое развитие
Потребители ожидают, что бренды не только пересмотрят свои производственные и дистрибьюторские процессы, но и возьмут на себя свою социальную роль. Более половины опрошенных говорят, что действия брендов в пользу окружающей среды окажут большее влияние на их покупки, чем до кризиса. Чтобы стать супер игроком в области устойчивого развития, бренды должны взять на себя обязательства перед обществом и окружающей средой, разработать устойчивые стратегии, выходящие за рамки очевидных инициатив, и ускорить прозрачность.
Пандемия изменила привычки и переосмыслила само понятие роскоши. В этой новой реальности потребители будут покупать меньше, более локально и более избирательно с новым «фигитальным» распределением между цифровыми и физическими каналами. Бренды сталкиваются со многими проблемами. Станьте устойчивыми, обеспечьте разнообразие, будучи инклюзивными, интегрируйте все возможности цифровых и новых технологий, оставаясь верными своей ДНК.
Началась эпоха «медленной роскоши», более инклюзивной и гетерогенной, и эта тенденция здесь надолго.
По материалам агентства BCG